Jsou zákazníci, kteří k vám přijdou a rovnou si koupí váš nejlepší a nejdražší produkt. Ale je jich relativně málo. Proto dává smysl jim pomoci a uspořádat nabídku produktů nebo služeb tak, aby k vaší vlajkové lodi mohli postupně vystoupat. To je princip modelu, kterému říkám Pyramida produktů.

Tradiční marketing používá pro proces získávání zákazníků pojem sales funnel, neboli prodejní trychtýř. Popisuje mechanismus, kdy o vás lidé nejdříve slyší v reklamě, přes média nebo internet. Někteří z nich zabrousí i na vaše webové stránky, vstoupí s vámi do kontaktu, chtějí bližší informace, nakoupí, a jen velmi málo z nich se začne opakovaně vracet.

Potenciální zákazník se uvnitř marketingového trychtýře postupně stává leadem, zákazníkem, a nakonec loajálním vracejícím se kupujícím. Na obrázku to vypadá jako trychtýř. Ale když si představíte skutečný trychtýř, metafora už značně kulhá.

V prodejním trychtýři se z jedné fáze do druhé dostane jen malé procento zákazníků. Ti, co nepostoupí, se vlastně ztratí někam pryč. V tom skutečném ale všechno propadne dovnitř, otvorem na užším konci. Krom toho, přemýšlet o zákaznících jako o „leadech“ je v drobném podnikání dobrý recept na rychlou marketingovou smrt…

Co je pyramida produktů

Tak mě napadlo postavit trychtýř doslova na hlavu. A vznikla pyramida produktů. Je to praktický návod, jak uspořádat produkty a služby, aby zákazníkům pomáhaly postupně budovat důvěru. Pomůže, když se váš nejlepší a nejdražší produkt neprodává. Nebo si lámete hlavu s naceněním jednotlivých položek vaší nabídky.

Na spodním, nejširším konci jsou věci, dostupné úplně zdarma, za e-mail nebo vyplnění kuponu. Něco, co naláká co nejširší skupinu potenciálních zákazníků. Může to být vzorek, katalog, blogový článek, šablona dokumentu, e-book, ukázková hodina nebo test s personalizovanými výsledky.

Člověk, který nabídku využije, získá pozitivní zákaznickou zkušenost. A odhodlá se k výstupu do dalšího patra.

Tam už se za nákupy platí, i když v malých částkách. Druhý dílek pyramidy totiž obsahuje tzv. entry-level produkty. To nejjednodušší a nejlevnější z vaší nabídky. Laciný produkt s minimem funkcí. Placený e-book, záznam webináře, vstupenka na přednášku. Věc, u které vás prodej dalšího kusu nestojí moc financí a námahy.

Naopak špičku pyramidy tvoří vaše vlajková loď. Je to to nejlepší, co dokážete nabídnout. Exkluzivní produkt, na který dosáhne jen malé množství zákazníků. Nebo služba, která zahrnuje nejvíc péče, vaší osobní přítomnosti a přidaných funkcí, jaké si dokážete představit.

Cenový rozdíl mezi základním produktem a vlajkovou lodí může být i několik řádů. Na jednom konci je e-kniha za dvě stovky, na druhém třeba osobní koučovací program za dvacet tisíc.

Kolik dalších pater pyramidy dokážete naskládat mezi základnu a vrchol, záleží na vašich produktech, vašich zákaznících a vaší strategii. Na každém patře roste hodnota, kterou si zákazník odnáší, míra péče i luxusu, a také cena. Naopak klesá počet zákazníků, kteří si daný výrobek či službu zakoupí.

Jak podle pyramidy produktů sestavit ceník, najdete v e-knize Kouzlo ceny.

Jak s pyramidou pracovat

Chcete-li model produktové pyramidy použít v praxi, nejprve si ujasněte, jaké produkty už nabízíte, a do jakého patra pyramidy logicky patří. A pak se ptejte:

  • Jsou jednotlivé dílky správně naceněné? Je vlajková loď opravdu zřetelně dražší než entry-level?
  • Není vzdálenost mezi jednotlivými produkty a službami příliš velká (o dva řády už je moc)?
  • Nepomohlo by přidat patro? Vymyslet úplně nový produkt, který zákazníkům teď chybí?
  • Nedává smysl srovnat ceny některých výrobků na podobnou úroveň?
  • Nemáte v nabídce duplicitní produkty a služby, které by se daly spojit?

Když pyramidu poskládáte správně, postupem času si začnete všímat zákazníků, kteří napřed nakoupí váš základní výrobek, a od něj se přes lepší a lepší produkty postupně dopracovávají až k vlajkové lodi. Také se vám zvýší prodej exkluzivnějších a dražších služeb.

Pyramida v praxi

Přidám ještě konkrétní příklad, jak mám pyramidu produktů uspořádanou já.

A jak vypadá vaše produktová pyramida? Pracujete s podobným modelem?

Foto Filip Gielda, Unsplash