Stejnou otázku vám dost možná položil některý z vašich dodavatelů, nebo jste referenci poptávali vy sami. Pokud s úspěchem, měli jste štěstí. Zatímco například v USA doporučuje doslova kdekdo kdekoho, Češi se k referencím zatím staví jaksi rozpačitě. Důvody budou nejspíš dva; buď v poskytování referencí nevidí smysl, nebo nemají představu, jak doporučení formulovat.

Snad jedinou oblastí, kde už se reference docela zabydlely, jsou životopisy uchazečů o zaměstnání. V oblasti B2B marketingu, zejména mezi malými a středními firmami a živnostníky ve službách, zůstává jejich potenciál stále poněkud nevyužit.

Přitom z nich mohou profitovat například pořadatelé kurzů a školení, komunikační agentury, pojišťovny, finanční a daňoví poradci, spedice, tvůrci webových stránek, grafici, realitní kanceláře i stěhovací firmy. A mnoho dalších.

Proč reference fungují? Zákazníci se nezajímají o firmy. Jsou soustředění na své vlastní potřeby a problémy. Produkty nebo služby jsou pro ně důležité jen pokud dokážou tyto potřeby a problémy naplnit, respektive vyřešit.

Na vaší firmě je tedy zajímavá především její schopnost spolehlivě vyrobit, dodat a nainstalovat žádaný produkt, případně poskytnout poptávanou službu v deklarované kvalitě a podle individuálních požadavků zákazníka.

O tom, že vaše firma tohle všechno umí, můžete poutavě vyprávět v reklamě. Z hlediska zákazníka je to ale jen nepodložené tvrzení, navíc umístěné na zaplacené ploše. Zatímco reklama lidem v zásadě vadí, autentické reference vyvolávají zájem.

Vysoké procento zákazníků totiž patří ke vzdušnému typu. Mají silné sociální cítění a věří skupině, do které patří. Než se pro něco rozhodnou, ptají se, kdo už daný produkt či službu používá k řešení stejného problému. Jejich nákupní preference ovlivňují především jiní lidé a jejich zkušenosti.

Další důvod je zakotven v lidské povaze. Nespokojení zákazníci se ostatním svěřují až dvakrát častěji než ti spokojení. Vyplývá to z výzkumů i z každodenní praxe. Ostatně si zkuste přečíst noviny. Zatímco negativní zkušenosti se šíří poměrně snadno a samy, těm pozitivním je prostě potřeba trochu pomoci.

Aby reference dobře plnila svůj účel, měla by mít dvě části. V první popíšete, jakou práci, projekt či úkol pro vás doporučovaný vykonal, druhá vyjadřuje, nakolik jste s jeho prací byli spokojeni.

Chystáte-li se někomu napsat referenci, nejdříve se zamyslete, v čem konkrétně pro vás jeho práce byla přínosem. Určitě najdete alespoň jednu, ale spíše dvě nebo tři charakteristiky, které dotyčného odlišují od ostatních firem v oboru. Může to být dodržování termínů, pochopení pro vaše potřeby, smysl pro detail, nekonvenční myšlení, kreativní přístup nebo cokoli dalšího, co zaujalo vaši pozornost.

Pokud se vám podaří reference získat, můžete je použít při přípravě nabídek pro nové klienty, zahrnout do letáků a dalších propagačních materiálů, nebo (což je nejčastější) umístit na své webové stránky. Jelikož je lze doplnit i odkazem na stránky partnera, tato forma přináší užitek (a vyšší PageRank) oběma stranám.

O reference můžete požádat osobně nebo dopisem. Pro příležitosti, jako jsou třeba firemní akce, konference, teambuildingy, kurzy a školení, je možné vytvořit stručnou anketu k vyplnění. Nástroje pro práci s referencemi nabízejí i některé profesionální sociální sítě, jako například LinkedIn.

V současném světě, kde nabídka převyšuje poptávku, a pozornosti zákazníka se v každém okamžiku dožadují desítky reklamních sdělení, je skutečně těžké zaujmout. Osobní doporučení tu moc mají. A jejich síla bude pravděpodobně narůstat. Nezkusíte ji také využít ve svůj prospěch?

Foto: Seth Doyle