Co je marketingový mix

Marketingový mix je soubor taktických nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Tolik klasická definice z knihy Philipa Kotlera a Garyho Armstronga Marketing.

Jinak řečeno – marketingový mix zahrnuje všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách. Aby zákazník nakupoval, je potřeba mu nabídnout správný produkt za správnou cenu dostupným způsobem. A ještě ho informovat o tom, že produkt existuje.

Marketingový mix tvoří čtyři P:

• Produkt (Product) – užitek výrobku, značka, balení, sortiment, kvalita, záruky, design, image výrobce, doplňkové služby.
• Cena (Price) – zahrnuje nejen samotnou cenu, ale také náklady, různé velkoobchodní či maloobchodní ceníky, slevy, cenové akce, náhrady, možnosti úvěru či platební podmínky.
• Distribuce (Place) – sem patří celá cesta produktu od výrobce k zákazníkovi, čili prodejní kanály, logistika, způsoby dopravy, dostupnost, prostředníci a zprostředkovatelé, i samotné místo prodeje, ať už se jedná o kamennou prodejnu, síť obchodních zástupců nebo e-shop.
• Propagace (Promotion) – zastřešuje všechny nástroje, jejichž cílem je dát o produktu vědět, zaujmout, informovat zákazníka nebo budovat image firmy a značky. Reklama, Public Relations, podpora prodeje, sociální sítě, internetový marketing, šeptanda atd.

K čemu je to dobré v praxi?

Představte si marketingový mix jako jídelní stůl. Stolní deska je váš obchodní úspěch. A čtyři nohy představují čtyři P marketingového mixu. Stůl, který dobře plní svoji funkci, má všechny čtyři nohy na místě a přibližně stejně vysoké. Z čehož také plynou dvě nejčastější praktická využití.

Tím prvním je plánování. Ať už chcete uvést na trh nový produkt či službu, oslovit novou skupinu zákazníků, změnit jádro svého podnikání nebo „jen“ sestavujete marketingový plán na příští kalendářní rok. 4P vám poskytnou strukturu a umožní vám na nic nezapomenout.

Kolonku „strategie“ v marketingovém plánu si můžete rozdělit na čtyři oddíly. A zamyslet se:

• Jaké produkty a služby v současné době nabízíte? Vyhovují aktuálním požadavkům zákazníků? Nepotřebují některé z nich redesign, úpravu či změnu nastavení? Fungují dobře dohromady, nebo si spíš překážejí? Plánujete se některých zbavit, nebo uvést na trh něco nového? Na které z nich se chcete v příštích měsících zvlášť soustředit?
• Jste spokojeni s cenami, za které prodáváte? Odrážejí skutečnou hodnotu vašich produktů a služeb? Není na čase zdražit nebo změnit způsob účtování? Je ceník pro zákazníky srozumitelný? Nedává smysl ceny sjednotit nebo naopak diferencovat? Jsou zákazníci spokojeni s aktuálními možnostmi placení?
• Dostanou se vaše výrobky vůbec k zákazníkům? Mohou si je pohodlně koupit? Je pro ně vaše služba dostupná? Dávají vaše otvírací hodiny smysl? Máte dostatek odběrních míst? Je váš e-shop přehledný? Nabízíte takové druhy dopravy, které zákazníci skutečně používají?
• Které nástroje propagace mají šanci oslovit vašeho cílového zákazníka? Kudy chodí? Co čte? Čemu věnuje pozornost? A jaké kanály (web, Facebook, e-mail) přirozeně využívá?

Druhé využití přichází ke slovu, když je něco špatně a výrobek nebo služba se dostatečně neprodává. Většinu lidí v takovém případě napadne, že je to tím, že o zákazníci o výrobku nevědí. A přidají na reklamě. Jenže propagace, jak už víme, je jen čtvrtinou marketingového mixu.

Když se vrátíme k analogii se stolem, přidat na reklamě znamená podložit nohu s nápisem „Propagace“. Jenže co když byla kratší nějaká jiná? Náš stůl plní svoji funkci ještě hůř než předtím. Kromě jedné kratší nohy má teď ještě jednu delší.

V realitě to pak vypadá následovně:

• Když produkt nemá jasný užitek nebo neodpovídá požadavkům cílové skupiny, propagace se míjí účinkem a vy vyhazujete peníze z okna.
• Příliš nízko nebo naopak vysoko nastavenou cenu signalizuje vysoká návštěvnost a nízká konverze. Z webu lidé nejčastěji odcházejí z ceníku nebo ze stránky, kde je uvedená cena produktu. V kamenné prodejně se zeptají na cenu a zdvořile se rozloučí. Do telefonu nejčastěji slyšíte (po chvilce napjatého ticha) „Tak já si to ještě rozmyslím.“
• Chyby v distribuci mohou být různé. Nemáte produkt skladem. Sídlíte daleko nebo v zastrčené uličce. Váš e-shop je nepřehledný nebo se nedá ovládat z mobilu. Věc, kterou by si zákazník rád koupil přes internet, mu nabízíte jen prostřednictvím „kosmetických poradců“. Ve všech případech vám reklama jen zvětší počet naštvaných zákazníků, kteří by rádi nakupovali, ale nemají tu možnost.

Než investujete do reklamy, dává smysl si ověřit, zda skutečně opravujete to, co je rozbité. Právě marketingový mix, byť je to už víc než 60 let stará teorie, k tomu může být užitečným nástrojem.

Foto: mjmkeating