Pokud jste se někdy snažili sestavit marketingový plán, dost možná jste narazili na to, co vlastně vyplnit do kolonky Strategie. Má obsahovat konkrétní postupy, jak chcete dosáhnout stanovených cílů. Jinými slovy popisuje, co vlastně v tom marketingu budete celý rok dělat. Při vyplňování se hodí mít k ruce buď rovnou marketingového poradce, nebo alespoň šikovný myšlenkový rámec.
Nejčastěji se používá marketingový mix, který vám strategii rozdělí na produkt, cenu, distribuci a propagaci. Ale cestu k prodeji svých produktů a služeb si také můžete představit z hlediska zákazníka. A použít framework SEE–THINK–DO–CARE.
Tenhle model vymyslel „evangelista digitálního marketingu“ Avinash Kaushik a v roce 2013 ho publikoval na svém blogu. Českým marketingem jeho myšlenka otřásla až o rok později, kdy s ní vystoupil na Marketing festivalu v Brně.
Od té doby už o něm napsal snad každý, kdo má s marketingem něco společného, včetně mě. Jelikož tenhle model dost často používám při práci s klienty, dává smysl ho rozebrat trochu podrobněji.
K čemu to vlastně je
Většinou máme tendenci očekávat, že zákazník shlédne jedno naše sdělení (typicky leták nebo popis produktu na webu) a rovnou nakoupí. Jenže takhle to nefunguje. K nákupu zákazník nejdřív potřebuje načerpat více informací. Vytvořit si vztah. Získat důvěru. A ujistit se, že to, co si kupuje, skutečně vyřeší jeho nebo její problém.
Nejprve je potřeba si definovat, kdo je náš ideální zákazník a komu vlastně chceme naše produkty a služby prodávat. A potom začít přemýšlet o tom, v jaké fázi se nachází vůči naší firmě a značce. Podle modelu Avinashe Kaushika jsou fáze celkem čtyři.
1. SEE – vidět
Na začátku zákazník vlastně vůbec není zákazník. Spíš si ho představte jako náhodného kolemjdoucího. Vaše výrobky a služby nezná, neví, proč by vám věřil, a nejspíš ani nepřemýšlí o tom, že by něco nakupoval.
Nečekejte, že ho jedním krokem dotlačíte k nákupu. Ale můžete ho zaujmout, oslovit, získat jeho pozornost. V off-line světě můžete považovat za úspěch, když se na chvilku zastaví u vaší výlohy. Všimne si, že existujete, zběžně si prohlédne vaši nabídku a zase jde dál.
Na webu je takovou výlohou nejčastěji článek, obrázek, video nebo jiný zajímavý obsah. Potenciální zákazník se na něj obvykle dokliká z vyhledávače nebo ze sociálních sítí. Ač se tu častěji bavíme o marketingu bez reklamy, podobnou vstupní bránou může být i reklama. Třeba v podobě plakátu, PPC kampaně nebo propagovaného příspěvku na Facebooku.
2. THINK – přemýšlet
V další fázi se náhodný kolemjdoucí stává potenciálním zákazníkem. Zjistí, že jste mu nějakým způsobem sympatičtí. A začíná zvažovat, že by se mu produkty a služby, které nabízíte, možná mohly hodit.
Nakupovat ale ještě není připraven, ani si vás nevybral jako definitivního dodavatele. Vaším cílem v této fázi je, aby udělal další krok a zůstal s vámi v kontaktu. Tím pádem mu můžete pomoci upřesnit poptávku a přimět ho, aby si na vás vzpomněl, až bude skutečně uvažovat o koupi.
Konkrétním nástrojem pro fázi THINK je třeba e-mailový newsletter, k jehož odběru se zákazník může přihlásit. A jako odměnu získat například e-book, výsledek testu, ukázku z tištěné knihy nebo slevu na první nákup.
Také se může stát fanouškem vaší stránky na sociální síti, přidat si váš blog do RSS čtečky nebo se zaregistrovat na váš web. Třeba aby mohl využít seznam přání nebo jiný interaktivní nástroj, který vaše stránka nabízí.
V off-line světě zákazník navštíví váš obchod, vyžádá si tištěný katalog, přijde na den otevřených dveří, ochutná nebo vyzkouší vaše produkty, nebo se například objedná na testovací jízdu.
3. DO – nakupovat
Lidé ve fázi DO k nám přicházejí nakoupit. Naší starostí jako podnikatelů by mělo být jim to umožnit. A přesvědčit je, že udělají dobře, pokud se rozhodnou své peníze utratit právě u nás.
Vaším nástrojem může být kamenný obchod s dobrou dopravní dostupností, šikovnou otevírací dobou a ochotnou obsluhou, stejně jako přehledný e-shop s výrazným tlačítkem Koupit nebo se srozumitelným objednávkovým formulářem. Nebo obojí.
Nákupní rozhodnutí může usnadnit i konfigurátor různých modelů, kalkulátor výsledné ceny nebo reference stávajících zákazníků.
4. CARE – pečovat
Nákupem příběh nekončí. Zákazníka můžete požádat o referenci nebo hodnocení, jak byl s vaším produktem či službou spokojen. Nabídnout mu přístup do členské sekce, kde najde návody, praktické tipy a odpovědi na často kladené otázky.
Vybavit ho věrnostní kartou na slevy a výhodné nabídky. Připomenout, kdy mu produkt dojde, nebo bude potřebovat pravidelný servis. Nebo mu docela obyčejně popřát k svátku či k narozeninám. Případně motivovat k tomu, aby vaše produkty a služby, se kterými byl spokojen, doporučil svým známým.
Co z toho všeho vyplývá?
Předně to, že když sestavujete marketingovou strategii, dává smysl přemýšlet o fázích, ve kterých se pohybuje váš zákazník. Pokud není připraven nakupovat teď, možná bude za několik dní či měsíců. Zvlášť, když mu pomůžete budovat důvěru pomocí vhodných nástrojů.
Takových, které zákazníka nejprve upozorní, že vůbec existujete (SEE). Umožní mu zůstat s vámi nenásilně v kontaktu (THINK). Usnadní mu proces samotného nákupu (DO). A připomenou mu, aby si na vás v dobrém vzpomněl i potom, co nakoupil (CARE).
Pokud si o modelu SEE-THINK-DO-CARE chcete přečíst víc, doporučuji články Otto Bohuše nebo Michala Krutiše.
Napsat komentář