„Poznejte svého zákazníka.“Tohle pravidlo se dočtete na začátku každé učebnice marketingu. Takže se zamyslíte a poznamenáte si, že váš zákazník je zaměstnaný muž ve věku 25 – 40, žijící v Praze. Že takové zjištění vaše marketingové aktivity nikam neposune? To máte bohužel pravdu. Je potřeba to vzít trochu za jiný konec.

Cílová skupina je vedle cíle jedním z hlavních pilířů marketingového plánu. Demografické údaje, jako je věk, pohlaví, povolání, region, nebo rodinný stav, představují jen první krok.

K sestavení profilu zákazníka, který můžete opravdu použít, je potřeba zajít ještě do psychografie, hodnot a chování. A možná ještě dál.

Definice ideálního zákazníka vám pomůže vylepšit vaše stávající produkty a služby, vymyslet nové, lépe zacílit reklamní kampaň, nebo zbytečně neutrácet za nefunkční marketingové nástroje.

Zákazníkův profil

Nabízíte-li více odlišných produktů nebo služeb, nebo máte rozjetých více projektů, profil ideálního zákazníka je třeba si sestavit pro každý zvlášť.

Pomoci vám mohou následující otázky:

  • Čím se zabývá? Jak by se dal popsat jeho životní styl?
  • Jakou má povahu? Které vlastnosti jsou pro něj typické?
  • Jaké problémy řeší? Co ho opravdu pálí nebo trápí?
  • Co je pro něj v životě důležité? Jaké hodnoty vyznává?
  • Jakým způsobem rád tráví svůj čas? Co ho baví?
  • Co čte? Které filmy, pořady nebo divadelní představení sleduje? Jakou hudbu poslouchá?
  • Kterou osobnost považuje za svůj vzor? Na koho dá? Koho si váží?
  • Z čeho má strach? Jaké jsou jeho nejhlubší obavy?
  • O čem sní? Po čem touží? Jaké jsou jeho cíle a přání?
  • Jakou potřebu mu ve skutečnosti řeší (nebo má řešit) vaše služba či produkt?

Začněte u sebe

V rámci popisu můžete vycházet ze svých skutečných zákazníků. Ale pozor – zapomeňte na ty, kteří smlouvají o ceně, neustále si stěžují a přicházejí s různými zlepšovacími návrhy, jak z vašeho produktu udělat něco úplně jiného. Spíše se soustřeďte na ty, kteří u vás nakupují rádi, a vaše řešení dobře odpovídá jejich potřebám.

Jste-li nezávislý profesionál nebo vlastníte malou firmu, na rozdíl od velkých korporací máte k dispozici ještě jeden cenný informační zdroj. A tím jste vy sami. Vaši ideální zákazníci s vámi budou mít hodně společného. Nejčastěji hodnoty, sny, obavy, potřeby a zájmy. Když váháte, stačí si uvědomit, jak to máte vy. Další paralely budou brzy přicházet.

Více skupin, více strategií

Možná také zjistíte, že skupin ideálních zákazníků máte víc. Odlišné potřeby mohou znamenat různé cesty, jak výrobky a služby zákazníkům nabízet. Jindy otevírají prostor pro úplně nový výrobek, odlišný vlastnostmi, balením, nebo cenou.

Skupiny si v tom případě oddělte a pojmenujte. Bude se vám s nimi lépe pracovat a lépe se „procházet v jejich botách“.

Podobně tomu bylo u mého klienta, firmy, která nabízela zájmové kurzy malby na hedvábí. Z anonymní „ženy 35 – 50“ vznikly skupiny tři: Janička, která už kurzy jednou navštívila, ale mohla by začít chodit pravidelně. Pavlínka, která o kurzech slyšela, chtěla by zajít, ale zatím k tomu nenašla odvahu. A konečně Olinka, které schází tvořivý koníček a možnost seberealizace.

Strategie byly najednou úplně jasné. Zatímco Janičky je poměrně snadné oslovit e-mailem, na Olinku bude spíše platit marketing doporučení a články v populárních časopisech.

Podrobně si popsat svého zákazníka se zkrátka vyplatí. Stejně jako se k definici čas od času vracet. Ve svém podnikání totiž všichni rosteme. A naši zákazníci také.

A jakou zkušenost s určením cílové skupiny máte vy?

Foto: James Cridland