Jste výrobní či prodejní firma a máte v portfoliu větší množství produktů? Pak se pravděpodobně (alespoň občas) ptáte, jaký podíl má který z nich na celkovém zisku a jakým způsobem přispívá k podílu vaší firmy na trhu. Případně které výrobky poctít marketingovou podporou a které raději potichu vyřadit z nabídky. Odpovědi vám může poskytnout nástroj, zvaný Bostonská matice.

Bostonská se matici říká proto, že byla vyvinuta v rámci Boston Consulting Group (odtud též BCG matice). Základem modelu je myšlenka, že objem hotových peněz, vytvořených jednotlivými produkty, je velmi těsně spojen s tempem růstu trhu a relativním podílem na trhu.

Vertikální osa matice zobrazuje přírůstek tržeb u jednotlivých produktů v procentech. Je rozdělena na dva díly od 0 do 20 % růstů, ačkoli v praxi mohou být hodnoty i ještě vyšší. Za mezník mezi pomalým a vysokým tempem růstu se považuje 10 %.

Na horizontální osu se nanáší relativní tržní podíl v násobcích, tj. poměr tržeb firmy k tržbám jednoho nebo několika největších konkurentů v odvětví. Hodnota 10 znamená, že sledovaný produkt má desetkrát větší tržby než jeho největší konkurent.

Podle tržního podílu a růstu trhu dělí Bostonská matice produkty do čtyř kategorií:

  • Otazníky mají nízký relativní podíl na rychle rostoucím trhu. Jejich pozice je značně nestabilní, protože v budoucnu mohou být stejně dobře ziskové jako ztrátové. Jejich další osud závisí zejména na volbě vhodné marketingové strategie.
  • Hvězdy jsou produkty s vysokým tempem růstu a relativně velkým podílem na trhu. Dá se očekávat, že právě hvězdy se v budoucnu stanou hlavním zdrojem zisku. Proto je potřeba do nich investovat.
  • Dojné (peněžní) krávy si udržují dobré tržní postavení na mírně rostoucích nebo stagnujících trzích. Vytvářejí značné množství finančních prostředků, které lze investovat do ostatních skupin portfolia (zejména hvězd a otazníků). Jedním z cílů firemní strategie je proto jejich ochrana.
  • Hladoví (bídní) psi vykazují nízký podíl na pomalu rostoucím trhu. Pro firmu nejsou perspektivní ani neznamenají příslib hotových peněz. Při tvorbě strategie je třeba rozhodnout, zda tyto produkty zastavit, nebo investovat do jejich přerodu na inovovaný, ziskovější výrobek.

Produkt nebo strategická jednotka se do matice umisťuje ve formě kruhu, jehož velikost odráží objem prodeje, a tím i význam pro celkový obrat firmy.

Základní použití metody není nijak náročné, nevyžaduje žádné zvláštní vybavení a dobře se hodí i pro malé firmy a živnostníky.

Firma by se měla snažit o pokud možno vyvážené portfolio, které zahrnuje dostatek dojných krav pro investice do dalších produktů, minimum hladových psů a nadějné produkty v kvadrantu otazníků a zejména hvězd, které jsou příslibem finanční stability v budoucnu. Tomu by měla odpovídat i marketingová strategie.