Poslední dobou potkávám dva typy drobných podnikatelů. Jedni se inspirují marketingovou strategií velkých korporací a snaží se, pokud možno automatizovaně, oslovit co nejvíce lidí. Však on se někdo chytne. Druzí se od mainstreamu snaží distancovat. Marketing je pro ně zlo, kterým si slušný podnikatel přece nebude špinit ruce. Podle mě existuje ještě třetí cesta, kterou já sama používám a vedu po ní i své klienty: autentický marketing.

Marketing je podle mě v podstatě všechno, co firma dělá. Jaké produkty a služby nabízí, jak oslovuje zákazníky, i jak zachází se svými dodavateli a zaměstnanci. Bez marketingu se tím pádem nedá podnikat. Ačkoli má špatnou pověst, i marketing se dá dělat tak, abyste se za sebe nemuseli stydět.

V angličtině se podobnému proudu říká „soulful marketing“ nebo „heart centered marketing“. Všechny české překlady, na které jsem zatím přišla, buď znějí strašně, nebo už se z nich stává trochu klišé. Takže raději používám označení autentický marketing. Jak to vypadá v praxi?

Autentický marketing:

1. Prodává užitečné výrobky a služby.

Marketing v minulosti „proslul“ schopností prodávat lidem nesmyslné věci, které ve skutečnosti vůbec nepotřebují. Voda v plastových lahvích, kterou kupují i lidé, jimž doma teče z kohoutku. Analyzátor dětského pláče. Sluneční brýle pro psy. Nebo všechna ta jednoúčelová kuchyňská udělátka, která použijete jednou a pak už jen zabírají místo ve skříni.

Autentický marketing nevymýšlí, za co by hloupý spotřebitel ještě mohl utratit peníze. Místo toho pomáhá zákazníkovi řešit reálný problém. Něco, co ho skutečně trápí. Podnikání chápe jako službu. Nabídka produktů a služeb je nastavená tak, aby zákazníkovi zlepšovala život. Doopravdy a bez reklamních keců.

Užitečnost znamená také udržitelnost. Autentický marketing podporuje kvalitní výrobky, které se nerozpadnou po jednom použití nebo prvním vyprání. Stará se o původ surovin a o to, jestli v průběhu výroby netrpěli lidé nebo zvířata. Neprodukuje zbytečné obaly a nezatěžuje planetu tunami plastu. Podporuje věci, které jsou lokální, původní a ekologické.

2. Stojí na poslání a vášni.

Poslání je jedna věta, která definuje, co firma dělá a jaký to má smysl. Určuje PROČ děláte to, co děláte. Je za ním silná myšlenka, kvůli níž jste ochotni ráno vstávat a tvrdě pracovat. Když o ní mluvíte, necháváte se unést a možná máte i trochu slzy v očích. Je to něco, na čem vám záleží, pro co doslova hoříte. Chcete něco změnit, zanechat po sobě nějaké dědictví.

Všechny firmy začínají se silným posláním. Jinak by nestálo za to podnikat. Ale u spousty z nich se časem vyčerpá. Zápal vychladne. Radost se vytratí. Podnikatel se unaví rutinou a povinnostmi, nebo firma vyroste natolik, že k původnímu zdroji ztratí přístup.

Autentický marketing se ke svému PROČ vrací. Vkládá ho do všeho, co dělá. Neustále o něm vypráví svým zákazníkům. Řídí se jím v každodenních rozhodnutích. A neváhá opravit kurz, když se od svého původního účelu vzdálí.

3. Nelže a nemanipuluje.

Řada běžně používaných marketingových nástrojů je založena na lžích, obtěžování a manipulaci s lidmi. Přeškrtnutá původní cena, za kterou se ale výrobek nikdy neprodával. Na pohled omezený počet míst, jen aby se vytvořil dojem nedostatku. Agresivní telefonní prodej. Všudypřítomná vyskakující pop-up okna. Remarketing, který vás pronásleduje ještě několik týdnů poté, co jste si výrobek koupili.

Přitom to jde dělat i jinak. Za základ osobně považuji obsahový neboli content marketing. Připravíte užitečný obsah, který odpovídá na otázky zákazníků a pomáhá jim zorientovat se v problému. Články, videa, infografiky, e-booky.

Autentický marketing znamená být velkorysý. Nabízet zdarma informace i užitečné nástroje. Být ochoten zákazníkům pomoci ještě předtím, než u nás utratí peníze. Vyprávět svůj příběh a svoje PROČ. Ano, někdy to trvá déle. Protože místo jednorázového obchodu budujete vztah.

4. Respektuje zákazníka.

„Místo aby řešily potřeby a touhy zákazníků, firmy přeautomatizovaly marketing až do bodu, kdy se jím spotřebitel cítí prakticky neustále obtěžován,“ píše marketingový konzultant Mark Schaefer. „Srdce, duše a skutečný puls marketingu mizí, protože naše profese se stává glorifikovanou funkcí IT. Implementujeme strategie a taktiky na základě toho, co by statisticky mělo fungovat, místo toho, co zákazníci doopravdy chtějí,“ vysvětluje v dalším článku.

Nechápejte mě špatně – pracovat v marketingu s daty je úplně v pořádku. Stejně jako dělat průzkumy trhu nebo sledovat návštěvnost webových stránek. Problém je, když se zákazník z pana Nováka stane anonymním shlukem dat uvnitř prodejního trychtýře. Mezilidská komunikace se mění na pouhý lead nurturing.

Autentický marketing neobtěžuje. Respektuje, co zákazník chce, a zejména co nechce. Místo leadů vyživuje lidi.

5. Vychází zevnitř ven.

Hodně lidí hledá univerzální návod na marketing. Prověřený postup, který bude zaručeně fungovat. Ve výsledku pak tráví své dny věcmi, které by podle nějakého návodu měli dělat, místo toho, co ve skutečnosti dělat chtějí. Takové návody, pravda, píšu taky. Přesto si nemyslím, že jedna metoda může fungovat všem.

Každý z nás je unikát. Každý máme jinou sadu vědomostí, schopností a znalostí. Jinou duši a jinou energii. Jiné názory, postoje, hodnoty a koníčky. Jinou definici úspěchu. A jiné předsudky a mindráky, na kterých potřebujeme pracovat. To, že si v něčem připadáme divní, vůbec nemusí být slabá stránka, ale konkurenční výhoda. Byznys se dá stavět právě na tom, v čem nezapadáme.

Autentický marketing je magnetický. Naše osobnost přitahuje zákazníky i dodavatele, kteří to mají podobně. Nejdůležitějším principem není, co chce trh a na čem by se daly nejsnáze vydělat peníze. Ale to, jak postavit byznys, ve kterém můžeme být sami sebou.

 

Foto Ben White, Unsplash