Značky neboli brandy pracují s emocemi, podvědomím a hluboce uloženými vrstvami naší osobnosti. Na těchto předpokladech je založena teorie archetypů značek. Vyvinula ji americká psycholožka a psychoanalytička Carol S. Pearson ve spolupráci s Margaret Mark z agentury Young & Rubicam.

Jejich kniha The Hero and the Outlaw (Hrdina a psanec. Budování výjimečných značek prostřednictvím síly archetypů, McGraw-Hill 2001) definuje celkem dvanáct archetypů značek, z nichž každý popisuje jednu základní lidskou touhu.

Archetypy značek

Archetypy lze rozdělit do čtyř kvadrantů. Každý vyjadřuje jednu hodnotu.

Individualismus

  • Neviňátko – návrat do ráje, čistý, prospěšný, odpouštějící, čestný, důvěřující, šťastný, optimistický, těší se z všedních radostí (Coca-cola, Google, Disney).
  • Hledač – objevovat nové, pátrač, dobrodružný, nedočkavý, vyhledává vzrušení, nezávislý, soběstačný, cení si svobody (Ford, Nokia, Adventura, eBanka).
  • Mudrc – získat vědění, myslitel, filozof, přemýšlivý, expert, poradce, učitel, sebevědomý, důvěryhodný (MIT, Receptář, Intel, Amazon.com).

Mistrovství

  • Hrdina – osvědčit se v boji, válečník, soupeřivý, agresivní, idealistický, vyzývá „ty špatné“, odvážný, obětuje se pro obecné blaho (Nike, NASA, Marlboro).
  • Vyhnanec – rušit řád, rebelující, šokující, jde proti proudu, překračuje hranice, osvobozený, revolucionářský, (Harley-Davidson, Jack Daniels, Bernard).
  • Kouzelník – magicky proměňovat, šaman, léčitel, duchovní, holistický, intuitivní, cení si magických momentů a rituálů, katalyzátor změny, charismatický (Mr. Proper, Master Card, Radox)

Sounáležitost

  • Jeden z nás – být jako všichni, neokázalý, orientovaný na lidi, spolehlivý, praktický, stojí nohama na zemi, oceňuje rutinu, předvídatelnost, tradici, status quo (Škoda Auto, Baťa, Billa).
  • Milenec – milovat a být milován, hledá pravou lásku, smyslovost, intimita, vášeň, sexy, erotika, vyhledává potěšení, následuje emoce, dopřává si (McDonald’s, Raffaello, Axe).
  • Klaun – bavit a bavit se, vtipálek, šprýmař, žertéř, hravý, bere věci s lehkostí, dělá legraci, spontánní, žije teď a tady, impulsivní (Staropramen, ClubMed, Piatnik).

Stabilita

  • Pečovatel – pečovat, starat se, altruistický, vyživující, empatický, soucitný, podpůrný, velkorysý (Johnson & Johnson, Nivea, Garnier, Lázně Poděbrady).
  • Tvůrce – tvořit, inovativní, imaginativní, umělecký, experimentální, ochotný riskovat, ambiciózní, uskutečňuje kreativní nápady (Lego, Hornbach, RAKO).
  • Vládce – dát světu řád, manažer, organizátor, přejímá zodpovědnost, produktivní, efektivní, sebevědomý, odpovědný (Microsoft, Mercedes, GE, IBM).

Dvanáct archetypů představuje dvanáct možných strategií. Zatímco firmám se doporučuje vybrat si jen jeden z nich, pro volnonožce a živnostníky je lepší pracovat s kombinací dvou. Archetyp vám pak může sloužit jako vodítko pro vizuální styl, výběr témat na blog a další kreativní aplikace.

V češtině kniha vyšla v roce 2012 v nakladatelství BizBooks pod názvem Hrdina nebo psanec.