I když to zní jako nadsázka, dobře napsané reklamní texty tu moc mají. Jaké vlastnosti dělají reklamní text úspěšným? Robert W. Bly jich ve svém článku The Fundamentals of Persuasive Writing uvádí celkem osm.

1. Přitahují pozornost

Reklama, která nezaujme, nemůže fungovat. Pokud se reklamnímu textu nepodaří získat pozornost, zákazníci ho nebudou číst. A když ho nebudou číst, nikdy se nedovědí, co jste jim chtěli sdělit. Způsobů, jak přitáhnout pozornost, je celá řada. K nejčastěji používaným (a dobře fungujícím) patří dobrý vizuální doprovod – fotografie či obrázek. Pomáhá také, pokud je reklama specifická a už na první pohled se týká cílové skupiny, jíž je určena. Jinou cestu představuje nabídka něčeho zdarma, se slevou, nebo zajímavá svou neobvyklostí. Upoutat také může zajímavý titulek, provokativní otázka, nebo upozornění na novinku či inovaci.

2. Zaměřují se na zákazníka

Cesta k dobrému textu začíná u zákazníka, ne u produktu. Účinný text hovoří přímo ke konkrétnímu publiku, přičemž identifikuje preference, způsoby, chování, přístupy, potřeby nebo požadavky. Nejčastějším důvodem, proč texty v tomto bodě selhávají, je nedostatečná informovanost autora o cílové skupině, kterou oslovuje. Chcete-li psát dobré a především efektivní texty, věnujte čas a pozornost poznání zákazníka. Informace můžete čerpat z výzkumů, na výstavách a veletrzích, z odborných publikací, nebo přímým rozhovorem s cílovou skupinou.

3. Zdůrazňují užitek

Většina prodejců stále prodává vlastnosti svých produktů a služeb. Zákazníci ale kupují užitek. Zákazníka nezajímá, jaké vlastnosti má váš produkt. Chtějí vědět, jaké jim přinese výhody a jak jim pomůže dosáhnout jejich cílů – vydělat nebo ušetřit peníze, ušetřit čas, být šťastnější, lépe vypadat nebo se lépe cítit. Úspěšné reklamní texty proto zdůrazňují benefity a barvitě popisují přínos výrobku pro konkrétního klienta.

4. Odlišují vás od konkurence

Nabídka produktů a služeb na trhu, z nichž mohou zákazníci vybírat, je v současnosti široká jako nikdy předtím. I malý supermarket dnes nabízí několik druhů jogurtů, různé značky šamponů a množství nealkoholických nápojů rozličných barvou a příchutí. Dobrá reklama proto musí umět produkt z této konkurenční změti vydělit.

5. Předkládají důkazy

Benefity i odlišnost produktu jsou určitě užitečné, ale málokdy obstojí samy o sobě. Jedná se totiž jen o tvrzení, uvedená výrobcem v rámci placené inzerce. Budete-li tvrdit, že váš produkt je lepší, chutnější, rychlejší, nebo levnější, a své prohlášení nepodpoříte přesvědčivými důkazy, zákazníci vám jednoduše nebudou věřit. Proto je vhodné v reklamních textech uvádět skutečnosti, které potvrzují, že jste skutečně schopni splnit, co slibujete. Například případové studie, statistiky, reference spokojených zákazníků, ukázky realizovaných projektů, či konkrétní výsledky.

6. Potvrzují vaši kredibilitu

Firmy zákazníky zpravidla moc nezajímají. Soustředí se spíše na svoje potřeby a problémy. Na vaší společnosti je zajímavá především její schopnost spolehlivě vyrobit, dodat, nainstalovat žádaný produkt a poskytnout k němu odpovídající servis. Přesto mohou nastat situace, kdy se firma a její reference stanou faktorem ovlivňujícím nákupní rozhodování. V inzerátu můžete uvést rok založení, léta zkušeností v oboru, roční obrat, oblasti působení, patenty, produktové inovace, ocenění, doporučení, publikace, členství v profesních organizacích, certifikáty, výsledky nezávislých průzkumů, články v odborných médiích, počet zákazníků, či zdroje (finanční, technologické i lidské).

7. Vytvářejí hodnotu

Zákazníka nestačí přesvědčit o tom, že nabízíte kvalitní produkt či službu. Také musíte dokázat, že hodnota vaší nabídky dalece přesahuje cenu, kterou za výrobek požadujete. Zvlášť v případě, že na trhu existují výrobky plnící stejnou funkci za mnohem nižší ceny. Jedním z argumentů jsou nižší náklady na provoz. Ačkoli pořizovací cena vašeho produktu je vyšší než u konkurence, finanční úspora za dobu provozu rozdíl několikanásobně vyrovná.

8. Obsahují výzvu k akci

Cílem reklamního textu je vždy nějaká změna, ať už se jedná o samotné nákupní rozhodnutí, nebo posun v oblasti názoru, přístupu, preference značky, či bezprostředních plánů. Aby tohoto cíle bylo možné dosáhnout, je třeba zákazníka instruovat, co má udělat, aby vaší skvělé nabídky mohl využít. Třeba vystřihnout a odeslat kupon, zavolat na zelenou linku, navštívit vaše webové stránky či váš kamenný obchod, nebo vyžádat si kalkulaci zdarma.

Foto Raphael Schaller