Různé nátlakové a manipulativní techniky mají v marketingu dlouhou historii. Řada lidí a firem na nich staví dodnes. Na druhé straně potkávám spoustu volnonožců a živnostníků, kteří raději o své značce, službách a výrobcích vůbec nemluví, aby se jimi někdo náhodou necítil manipulován. Podle mě existuje třetí cesta: autentický marketing.

Hlavním důvodem, proč se manipulace v marketingu vůbec používá, je, že prostě funguje. Jako zákazníci se často rádi vidíme v roli racionálních bytostí, které si každý nákup dobře rozmyslí a rozhodně je ani nenapadne impulzivně utrácet. Realita, potvrzená četnými vědeckými výzkumy, je ale úplně jinde. Při prodeji hrají hlavní roli emoce. A ty je poměrně snadné ovlivnit.

„Obchod je, byl a vždy bude postavený na manipulaci,“ píše Miloš Toman. „A podnikatel, který neprodá, nemůže existovat. Nepřemýšlejme tedy, jestli náhodou zákazníky nemanipulujeme, protože to děláme zcela určitě. Starejme se, aby to bylo nejen k našemu, ale i k jejich prospěchu,“ dodává.

Vnímám to v podstatě stejně. Podstatou marketingu vždycky bude trocha přesvědčování. Důležité podle mě je přistupovat k propagaci eticky a s respektem. Tak, aby zákazník byl spokojený a my také.

Hranice mezi tím, co je ještě v pořádku a co už vnímáme jako manipulaci, je individuální. Každý ji máme trošku někde jinde. Takže si dává smysl podrobně definovat, kudy vede konkrétně ta vaše. Sledujte, co vás spolehlivě vytáčí jako zákazníka, a přestaňte to dělat svým klientům. To je mimochodem důvod, proč jsem před časem ze svého webu odstranila všechna pop-up okna. A nejspíš je tam nemíním vracet.

Jak manipulace vypadá?

Lhaní zákazníkům

Asi nejrozšířenější manipulativní technikou je říkat věci, které nejsou pravda. Například:

  • „Sleva už se nebude opakovat!“ Ale nejpozději následující Black Friday je zpátky. A ještě větší.
  • „Předprodej končí o půlnoci!“ Přesto vám ještě dva dny poté přijde mail, že si produkt vlastně ještě pořád můžete koupit.
  • „Vrátíme vám peníze!“ Pokud ovšem splníte naše podmínky, což vůbec není snadné.

Tahle skupina je naštěstí poměrně snadno prohlédnutelná. A taky se jí lze celkem jednoduše vyhnout. Ať už jste v roli zákazníka nebo toho, kdo produkt nabízí. Často totiž vede k jednorázovým obchodům. Zákazníci u vás nakoupí jednou, ale podruhé už si na vás dají pozor.

Cenové triky

Další část manipulativních technik se týká cen a slevové politiky. Baťovské ceny, zaokrouhlení i různé způsoby, jak cenu prezentovat, o kterých píše Nick Kolenda (v českém překladu tady) jsou jednak vědecky podložené, jednak převážně neškodné. Kromě toho, že dokazují, jak snadné je ovlivnit lidské vnímání.

Naproti tomu komunikovat „výhodnou“ slevu ve srovnání s cenou, za kterou se výrobek reálně nikdy neprodával, už mi přijde jako klamání zákazníka. Podobně on-line produkty, které se (byť omezenou dobu) prodávají za desetinu normální ceny, ve mně budí pochybnosti o jejich skutečné hodnotě.

Slevy jsou podle mě legitimní marketingový nástroj. Když se ale používají s rozumem a cíleně. Třeba za věrnost, pořízení většího množství najednou nebo nákup v předprodeji.

„Promo akce jsou tak běžným způsobem manipulace, že často zapomínáme, že jsme vlastně manipulováni.“ Simon Sinek

Hra na emoce

Osobně za nejnebezpečnější druh manipulace pokládám vyvolávání nepříjemných pocitů, které by člověka za normálních okolností nenapadly. Nebo ne v takové míře.

Patří k nim například:

  • Strach. Většina lidí už je na jeho vyvolávání citlivá, proto se častěji vyskytuje jako FOMO (Fear of Missing Out). Je to konkrétně strach, že něčeho není dostatek, takže o to přijdeme. „Poslední kusy skladem.“ „Jediné vystoupení v ČR.“ „Zarezervujte si dovolenou včas.“
  • Vina. Manipulace se dá založit i na přirozeném altruismu a na škodě, kterou můžete způsobit druhým lidem. Podobné náznaky najdete například v reklamách na očkování, povinné ručení i pojištění podnikatelské odpovědnosti.
  • Nespokojenost. Když jste spokojení, nemáte potřebu nakupovat. Oblíbenou marketingovou taktikou proto je napřed vyvolat nespokojenost a tu pak následně řešit nabídkou služeb či produktů.
  • Nedostatečnost. Nejsi dost dobrý/á. Alespoň ne bez našeho produktu či služby. Tenhle princip už řadu let využívá hlavně módní a kosmetický průmysl. Myslíte, že jste vůči němu úplně imunní? Schválně si zkuste přestat holit nohy nebo používat deodorant…

Jak se manipulaci vyhnout?

Nalaďte se na své podnikání.

Podnikání podle mé zkušenosti funguje nejlépe, když jste s ním v souladu. Pak děláte přesně to, co máte. Prodáváte věci, kterým věříte a se kterými máte sami dobrou zkušenost, stavíte na svých silných stránkách a používáte metody a postupy, které sami pokládáte za etické.

Jak se na svůj byznys skutečně naladit? Nechte se vést intuicí. Že pro vás něco není v pořádku, vám často prozradí i vaše tělo. Nebo své metody a techniky zkonzultujte s duší vašeho byznysu.

Poznejte svého zákazníka.

Úspěšné malé byznysy většinou prodávají velmi úzké skupině lidí, kteří mají jednak konkrétní a jasně definované potřeby, jednak podobný světonázor. Čím přesněji víte, kdo je váš zákazník, jak přemýšlí, v jaké situaci se nachází a jestli je to muž nebo žena, tím větší je pravděpodobnost, že mu budete nabízet věci, které skutečně potřebuje. Tím pádem ho nijak zvlášť nemusíte přemlouvat, aby si je koupil.

Přestaňte „dělat marketing“

Respektive o propagaci svého byznysu přestaňte takhle přemýšlet. Inspirujte se v knize Austina Kleona Ukaž co děláš. Prostě vyprávějte o tom, čím se právě zabýváte, jaký smysl vám to dává a co vás na tom baví. Vaše zákazníky to pravděpodobně bude bavit taky. A žádné manipulativní přesvědčování nebude potřeba…

 

Foto: Karolina Grabowska, Kaboompics