Prosinec je pro řadu drobných podnikatelů obdobím největší hektiky. Pokud pracujete ve službách jako já, možná to máte jinak. Protože lidé řeší víc Vánoce než sebe a svůj byznys, ruch pomalu utichá. Tím pádem je čas zamyslet se nad pomalu končícím rokem a naplánovat ten příští. O marketingovém plánu už jsem psala mockrát. Takže se tentokrát podíváme konkrétně na obsahový marketing. 

Krok 1: Projděte loňský rok

Začněte tím, že si uděláte inventuru všech marketingových nástrojů a kanálů, kde publikujete nějaký obsah. V mém případě je to web a blog, úplňkový zpravodaj, Facebook stránka, skupina Tajemná komnata, LinkedIn, Twitter a YouTube. Vy možná využíváte ještě Instagram, Pinterest, placenou reklamu nebo něco dalšího.

Otevřete si všechny statistiky, které máte k dispozici. Určitě Google Analytics a přehledy sociálních sítí. Pokud pro zveřejňování příspěvků používáte nějaký souhrnný nástroj, například Buffer, HootSuite nebo Meet Edgar, další statistiky najdete přímo v něm.

Co v přehledech a statistikách hledat? Tak například:

  • Kolik lidí celkově navštívilo váš web? Jaká byla hloubka návštěvy a strávený čas?
  • Které 3 články byly letos na vašem blogu nejčtenější?
  • Kolik lidí v průměru otevírá vaše e-maily?
  • Kolik nových odběratelů se letos přihlásilo a kolik naopak kliklo na „odhlásit“?
  • Jaké příspěvky na sociálních sítích získaly největší počet reakcí?
  • Lišily se jednotlivé sociální sítě od sebe?
  • Jaký typ obsahu měl nejmenší čtenost a nejméně reakcí?
  • Co konkrétního vám přinesla placená reklama?
  • Jaká byla u jednotlivých nástrojů konverze (např. nákup, objednávka, registrace, download)?

Dokážete na základě čísel, která máte k dispozici, vysledovat nějaké trendy a vzorce, co fungovalo a co ne?

Krok 2: Pusťte k tomu intuici

V předchozím kroku pracovala hlavně analytická část vašeho mozku. Teď je na čase zapojit i tu druhou, kreativní.

Pohodlně se usaďte nebo položte a zavřete oči. Udělejte několik hlubokých nádechů a výdechů. Tím se vaše tělo i mysl zklidní a budete připraveni na další kroky.

Představte si sami sebe a obsah, který tvoříte. Namísto exaktních parametrů tentokrát sledujte ty subtilnější, hůře měřitelné.

  • Jaký pocit ve vás tvorba obsahu celkově vyvolává? 
  • Nakolik si při psaní příspěvků a článků dovolíte být sami sebou?
  • Které nástroje ve vás vyvolávají zvlášť pozitivní emoce? A které naopak?
  • Co teď potřebujete ukončit nebo nechat jít?
  • Je něco, co by vaše intuice chtěla přidat nebo udělat jinak?

I když to tak nevypadá, vaše podvědomí ví spoustu věcí. Třeba proč máte při psaní článku často tendenci prokrastinovat, nebo proč se vám přes ten který kanál nedaří získávat zákazníky. Často mu stačí jenom naslouchat.

Krok 3 (bonus): Vyložte karty na stůl

Tuhle část můžete s klidným svědomím vynechat. Ale pokud pravidelně pracujete s tarotovými nebo jinými vykládacími kartami, nebo je máte doma a už dlouho jste je chtěli vyzkoušet, k plánování vám přidají další vhled.

Vyložte si dvě karty pro každý marketingový kanál, který používáte.

  1. karta: co mi tento nástroj dává?
  2. karta: co mi tento nástroj bere?

Nebo si na celé své publikační snažení vylosujte tři:

  1. karta: co mi dobře funguje, co mám zachovat?
  2. karta: co mi nefunguje a je lepší to ukončit?
  3. karta: co nového mám přidat nebo začít?

Karty pak vykládejte tak, jak jste zvyklí. Nebo se prostě dívejte na obrázky na kartách. Často vám o vaší konkrétní situaci prozradí daleko víc než cizí výklad z knížky.

Krok 4: Oprašte profil ideálního zákazníka

Já vím, že to říkám a píšu pořád. Ale abyste mohli prostřednictvím obsahového marketingu efektivně oslovit svého zákazníka, musíte vědět, kdo ten zákazník je. A poměrně do detailu.

Pokud už máte sestavenou personu nebo profil ideálního zákazníka, každý rok si ho znovu projděte. Váš „dream client“ se možná někam posunul, nebo se vám podařilo upřesnit některé údaje, které při jeho tvorbě byly pouze hypotézou.

Jestliže nic takového ještě nemáte, dává smysl si takovou personu sestavit. Inspiraci najdete v následujících článcích:

Krok 5: Stanovte si cíle

Teď už je čas na tu plánovací část. Představte si, že je prosinec 2018 a vy se (jako dnes) díváte zpátky. Jakých cílů si přejete dosáhnout?

Cíle se mohou týkat měřitelných parametrů, jako je návštěvnost blogu, otvíranost e-mailů nebo počet reakcí na sociálních sítích. Ale mohou být i o tom, kolik času průměrně strávíte nad tvorbou jednoho článku, kolik článků máte průměrně připravených dopředu nebo jaká je vaše subjektivní spokojenost s tvorbou obsahu.

Nezapomeňte, že aby cíl fungoval, musí být SMART, čili specifický, měřitelný, atraktivní, realistický a termínovaný. Od cílů už je snadné odvodit nástroje, které v příštím roce dává smysl použít.

Krok 6: Připravte si kalendář

Jakmile máte jasno o cílech, můžete si otevřít roční kalendář. Já používám ten na Google, ale pokud vám on-line forma nesedí, můžete si pořídit papírový nebo si ho vytisknout ze šablony. Zaneste do něj všechny události, které vás příští rok čekají a ovlivňují váš byznys.

Patří sem například:

  • Svátky, prázdniny a dovolená.
  • Konference, veletrhy a akce ve vašem oboru.
  • Nové produkty a služby, které chcete příští rok uvádět na trh.
  • Kurzy a školení, jichž se chcete zúčastnit nebo je pořádáte.
  • Cokoli dalšího, co má na vaše plánování vliv (v mém případě úplňky).

Z tohoto kroku vám vyplyne konkrétní frekvence zveřejňování i čas, který pravděpodobně strávíte přípravou obsahu. Data, která už víte dopředu (zpravodaje, články, uvedení nových produktů) si zapište do kalendáře. Uvažujte také nad obdobími, kdy máte méně práce, a tím pádem se můžete více věnovat tvorbě obsahu.

Krok 7: Shromažďujte témata

Mně nejlépe fungují podněty od skutečných zákazníků. Otázky, které mi pokládají na kurzech nebo konzultacích. Nebo reálné problémy, se kterými bojují v každodenní praxi.

Dalšími cennými zdroji mohou být internetové diskuse, webové stránky konkurence (inspirovat se, ale nekopírovat), média, networkingová setkání nebo zahraniční zdroje ve stejném oboru.

Samozřejmě hned v prosinci nemusíte mít jasno o tématech všech článků na celý další rok. Důležité je si jich shromáždit aspoň pár – články, videa nebo infografiky se vám budou tvořit snadněji.

A také mít nastavený snadno použitelný systém na jejich zachytávání. Mě ta nejlepší témata vždycky napadají při chůzi, třeba cestou na poštu nebo při procházce se psem. Takže potřebuji aplikaci, použitelnou na mobilu i na desktopu.

Vyzkoušela jsem Evernote, Google dokumenty a několik dalších zaznamenávacích nástrojů. Ale zatím u mě suverénně vede Trello. Pro každé téma si vytvořím kartu, kam pak přidávám odkazy, nápady a poznámky.

Tohle je můj proces plánování obsahu. A jak vypadá ten váš?

Foto Nick Morrison, Unsplash