„Cenotvorba? S tím určitě nemám žádný problém,“ slýchám docela často od svých klientů. Cena je ale primárně marketingový nástroj. Její úpravou se často dají řešit i situace, které s pricingem na první pohled nemají vůbec nic společného.

1. Nevyděláváte dost.

Pracujete doslova „od vidím do nevidím“, ale na stavu vašeho bankovního účtu to pořád není vidět. Nebo se váš byznys navenek jeví jako úspěšný, zákazníci vás chválí, objednávky přibývají a obrat roste. Jediná položka, která se nezvětšuje, je zisk.

To znamená, že máte buď příliš nízko nastavenou cenu, nebo jste do ní zapomněli započítat některé náklady. Nejčastěji ty takzvaně režijní, jako je nájem, pojištění nebo vlastní práce.

Udělejte si trochu času a projděte všechny došlé faktury a platby z poslední doby. Sečtěte všechno, co platíte. Nebo si pomocí kalkulátoru spočítejte svou minimální hodinovou sazbu. A upravte ceník podle toho, co vám vyšlo.

2. Nestíháte.

Máte neustále plný kalendář a termíny obsazené na několik týdnů či měsíců dopředu. V takové chvíli se přímo nabízí zvýšit cenu, a tak alespoň trochu regulovat poptávku.

Většinou to zabere. Ale měla jsem několik klientů, u nichž zdražení přineslo další zvýšení zájmu o jejich služby. Pro takový případ mějte v rukávu záložní variantu, jak v kratším čase uspokojit větší množství klientů.

Promyslete, které části vaší práce můžete na někoho delegovat. Vedle individuálních konzultací nabídněte skupinové, nebo pro zájemce uspořádejte kurz či webinář. U některých oborů (copywriting, tvorba webu) můžete klientům místo poskytnutí služby navrhnout konzultaci, která jim pomůže upřesnit zadání a posunout projekt dopředu.

Pokud nabízíte více různých služeb, dejte pozor, kterou část zdražujete. Mezi nejčastější žrouty času patří měsíční paušály, balíčky služeb nebo dlouhodobé spolupráce s cenou dohodnutou kdesi v temném dávnověku vašeho podnikání. Když místo úpravy paušálních cen jen zvýšíte taxu pro nové zákazníky, výsledek může být právě opačný než potřebujete.

3. Přitahujete nesprávné zákazníky.

Váš zákazník není každý. Obecně nejlépe se spolupracuje s lidmi, kteří chápou hodnotu vaší služby či produktu a pokud možno jsou s vámi ještě naladěni na stejnou vlnu. Správná cena může být jedním z nástrojů, jak si klienty vybírat.

Pokud vás neustále oslovují zákazníci, se kterými nesouzníte, znamená to, že vaše ceny jsou buď příliš nízké, nebo příliš vysoké. Řešením je definovat si, pro jaké lidi chcete pracovat. A ceny pak přizpůsobit jejich očekáváním a požadavkům.

4. Zákazníci si vás neváží.

Tuhle situaci mám v živé paměti z vlastních levných začátků. Tehdy se mi velmi často stávalo, že si někdo domluvil termín a pak nedorazil. Od té doby, co hodina mojí konzultace stojí tisícovku a víc, se to úplně přestalo dít.

Že zákazníci neberou vaši službu vážně, se může projevovat i jinými způsoby. Chodí pozdě na schůzky. Když přijedete za nimi do firmy, nechají vás čekat. Neposílají včas domluvené podklady, porušují deadliny a termíny finálních připomínek nepovažují za závazné. Nemluvě o splatnosti faktur, které se často prodlužují i o několik týdnů…

Účinné řešení v tomhle případě vyžaduje dva kroky. Tím prvním je zdražit. Druhým nastavit si jasné obchodní podmínky, které výše popsané potíže řeší. Čekání na klienta se započítává do placené doby konzultace. Připomínky po dohodnutém datu jsou již za příplatek. Hodina, na kterou se klient nedostaví, se účtuje běžnou hodinovou sazbou. A nastavených podmínek se pak vlídně, ale pevně držet.

5. Cítíte se vyčerpaní a bez energie.

Podnikání se dá chápat jako výměna energie. Nabídnete produkt nebo poskytnete službu, a na oplátku dostanete peníze a dobrý pocit. Aby systém fungoval, obě strany rovnice musí být v rovnováze.

Jste-li dlouhodobě unavení, otrávení a vyčerpaní, ráno se vám nechce vstávat a přes den se musíte držet, abyste neposílali zákazníky někam, zpravidla to znamená, že vydáváte víc, než vám vaše práce vrací.

První krok k nápravě představuje si ujasnit, kde vám energie utíká. Pomůže vám k tomu energetické účetnictví. Oblasti, kde investujete víc, než dostáváte, zkuste zrušit, outsourcovat nebo zdražit, aby rovnice byla zase v pořádku.

6. Chodí vám nesmyslné otázky.

Myslím tím dotazy, které jsou předmětem vaší odbornosti. Kvalifikovaně na ně odpovědět znamená analyzovat situaci a využít vaše know-how. Tím pádem to nejde rychle a už vůbec se to nedá střílet od boku.

Volá vám stávající nebo i potenciální klient a chce se „jenom zeptat“: Jak se to zapojuje? (Typicky u věci, kterou prodáváte a která vyžaduje odbornou montáž.) Mám se stát plátcem DPH? (Jste-li účetní nebo daňový poradce.) Uvádím na trh novou službu. Poradíte mi, kolik to má stát? (Můj favorit z doby, kdy jsem se začala zabývat cenotvorbou.)

Nejčastěji tahle situace vypovídá o tom, že vám v ceníku chybí položka. Řešením může být například:

  • Zavést poradenství jako službu s pevně danou hodinovou sazbou.
  • Začít nabízet drobné poradenství platícím klientům jako benefit (a cenu služeb nastavit tak, aby se to vyplatilo).
  • Na téma, které zákazníky nejčastěji zajímá, vytvořit placený produkt: e-book, on-line kurz, video nebo fyzické školení.

Na konec přidám ještě jednu situaci, která sice cenově vypadá, ale není.

Lidé vám říkají, že vaše produkty a služby jsou drahé.

První a nejjednodušší věc, která vás v takovém případě možná napadne, je zlevnit. Jenže to nepomůže.

Lidé si sice stěžují na vysokou cenu, ale ve skutečnosti vám tím říkají: Nevidím v tom takovou hodnotu. Nebo dokonce Nevěřím ti.

Takže potřebujete posílit úplně jinou nohu marketingového mixu, totiž komunikaci.

  • Upravte popis vašeho produktu či služby na webových stránkách.
  • Udělejte (nebo si nechte udělat) lepší fotografie, které dobře vypadají a ukazují váš produkt v reálných situacích nebo z více úhlů.
  • Požádejte své stávající klienty o reference, a ty pak (nejlépe s plným jménem a autentickou fotografií) zveřejněte na webu.
  • Tam, kde to jde, přidejte ukázku nebo vzorek, který zákazníci mohou ještě před nákupem vyzkoušet.
  • Nabídněte zákazníkům další informace, tipy na používání produktů, recepty, návody zajímavá čísla a případové studie. Například formou blogových článků, infografik či videa.

Jinými slovy: pracujte na budování svého jména nebo značky. Publikujte, přednášejte a konzistentně spojujte své jméno s oborem či produktem. Zákazníci to (doslova) ocení.

Už jste některou z popsaných situací někdy zažili? Jaké řešení vám fungovalo?

Foto: Carli Jeen