Možná už jste to v podnikání zažili také. Vymyslíte produkt, třeba on-line kurz. Věnujete mu spoustu práce, času a energie. Ale když ho konečně vypustíte do světa, výsledky vůbec neodpovídají očekáváním. Prodává se málo nebo dokonce vůbec. Čím to může být? Já se v praxi nejčastěji potkávám s pěti různými důvody.

1. Produkt se nepotkává s potřebou

Možná vás to překvapí. Ale nejčastější důvod, proč se něco neprodává, je podle mé zkušenosti právě tohle. Váš produkt nebo služba cílí na potřebu, kterou váš potenciální zákazník vůbec nemá. Nebo ji má, ale problém pro něj není tak závažný, aby byl ochoten platit za jeho řešení.

Spadnout do téhle pasti je překvapivě snadné. Někdy se necháme strhnout svým snem. Jindy nám samotným na trhu něco chybí, tak se to rozhodneme sami nabízet. Nebo docela obyčejně stavíme jenom na svých pocitech a domněnkách.

Můžete namítnout, že prodat se dá cokoli. Dá. Ale vytvářet potřebu tam, kde není, většinou stojí spoustu peněz. Zatímco etika jde stranou, podobně jako principy autentického marketingu.

Co s tím?

Inspirujte se konceptem tzv. Minimálního životaschopného produktu (MVP). Místo komplexního kurzu nebo produktu vytvořte jednoduchý. Nejlépe takový, který plní jednu základní potřebu. Jelikož je jednoduchý, jeho vytvoření vám nedá tolik práce. A také ho můžete nabídnout za nižší cenu.

Otestujte ho na zákaznících. Nejlépe reálným prodejem. Od klientů, kteří si produkt koupí, získejte zpětnou vazbu, a jejich připomínky zapracujte. Zkoušejte, experimentujte a ověřujte hypotézy. Potřeby trhu můžete také dopředu zjistit formou dotazníku, ankety na sociálních sítích nebo rozhovorem s vašimi stávajícími klienty.

2. Cílíte na nesprávné zákazníky

Jací lidé by měli váš produkt nebo službu kupovat? Tuhle otázku si dává smysl položit ještě před tím, než produkt začnete tvořit. Opačný postup, totiž vytvořit výrobek a teprve pak přemýšlet, komu by se mohl hodit, většinou nevede k dobrým výsledkům.

Velké množství nedorozumění vzniká též záměnou primární a sekundární cílové skupiny. Primární je vždycky ta, která drží v ruce peněženku. Sekundární má maximálně poradní hlas. Může váš produkt doporučit, ale konečné slovo bude mít někdo jiný. Pokud například děláte kurzy angličtiny pro školní děti, tím, kdo platí, jsou rodiče. Když chcete cvičit jógu ve firmách, řadoví zaměstnanci to mohou navrhnout. Ale rozhodovací pravomoc bude mít někdo ve vedoucí pozici, například HR nebo finanční ředitel.

Také se můžete stát obětí jevu, kterému říkám preventistická past. Spočívá v tom, že své marketingové aktivity zaměříte na lidi, kteří by váš produkt či službu podle vás měli potřebovat. Místo na ty, kteří ji skutečně potřebují. Realita je taková, že prevence na většinu lidí moc nezabírá. Na nabídku zdravotního cvičení budou mnohem pravděpodobněji reagovat lidé, kteří už nějaké pohybové potíže pociťují, než ti, kteří by je možná někdy v budoucnu mohli mít. Podobně připojištění předního skla u auta si spíše sjednají ti, kterým už se jednou rozbilo.

Co s tím?

Definujte si svého ideálního zákazníka. Uznávám, že to píšu do každého druhého článku, ale jinou cestu z toho vážně moc nevidím. Vezměte si čistý papír a zkuste na něj sepsat všechno, co vás o vašich klientech napadá.

Vyjděte ze zákazníků, které už máte. Ty, se kterými se vám pracovalo dobře, porovnejte s těmi, kde spolupráce vůbec neklapla nebo v ní něco drhlo. Otázky, na které potřebujete znát odpovědi, najdete v mé e-knize Jak získat samé skvělé zákazníky, kterou si můžete stáhnout úplně zdarma.

3. Vaše texty nejsou srozumitelné

Řada prodejů ztroskotává na tom, jak jsou vaše výrobky a služby popsané. Na webu, na sociálních sítích i v dalších materiálech.

Když váš zákazník z vašeho textu nepochopí, co mu váš produkt může přinést, prostě si ho nekoupí.

Nejčastěji se to děje proto, že:

  • máte slepou skvrnu. Vy sami dobře víte, jak váš produkt funguje a k čemu slouží. Ale váš potenciální klient to tak nevidí. Spoustu věcí, které vám připadají úplně automatické a samozřejmé, potřebuje rozebrat a dovysvětlit.
  • hovoříte příliš odborně. Používáte specializované termíny, které jsou ve vaší branži běžné, ale laik se v nich nevyzná a nerozumí, o čem je řeč.
  • neovládáte jazyk svého kmene. Jinými slovy – váš styl vyjadřování nesedí k vaší cílové skupině. Buď neodpovídá věk, vzdělání nebo míra formálnosti. Člověk, který by si měl pořídit váš produkt, se tím pádem do prodejního textu vůbec nezačte.

Co s tím?

Před psaním prodejní stránky zkuste trochu googlit. Projděte sociální sítě i internetové diskuse. Jak vaše cílová skupina popisuje svůj problém? Jaká slovní spojení používá? A co konkrétního řeší?

Dřív, než svůj produkt či službu vypustíte do světa, dejte ho pár lidem vyzkoušet. Výměnou za písemnou referenci. Tu pak můžete použít na webových stránkách, ale to, co do ní vaši klienti napíší, hodně posune i vaše prodejní texty.

Pokud se vám textace nedaří, vyplatí se oslovit profesionálního copywritera. Pomůže vám lépe se nacítit na to, co váš potenciální klient potřebuje číst. A texty napíše tak, aby pro vaši cílovou skupinu byly nejen srozumitelné, ale i lákavé.

4. Nemáte dostatečnou důvěru

Podmínkou k tomu, aby od vás lidé nakupovali, je důvěra. U ceny produktu pak platí přímá úměrnost: čím dražší věc, tím větší důvěra je k jejímu nákupu potřeba.

Co s tím?

Řešení představuje koncept, kterému říkám Pyramida produktů. Představte si všechny své produkty a služby jako stupně pyramidy. Její špičku tvoří vaše vlajková loď – nejlepší a nejdražší produkt. Další stupně obsahují levnější a levnější produkty. Základnou je většinou obsah zdarma nebo za e-mail. Množství zákazníků, kteří si různé produkty stáhnou nebo zakoupí, postupně klesá od základny k vrcholu. Na vaši vlajkovou loď dosáhne jen malá exkluzivní skupina.

Každý další stupeň zákazníkům pomáhá budovat důvěru. Proto si ujasněte, co je vaše vlajková loď, a ostatní produkty a služby uspořádejte od nejdražších směrem k nejlevnějším. Možná přijdete na to, že je někde moc velký schod, nebo vám chybí nějaký obsah zdarma. Přidejte, co je potřeba, a umožněte vašim klientům s vámi stoupat až k vrcholku pyramidy.

Důvěru pomáhají budovat také reference reálných klientů. Čím více detailů o sobě jsou vaši zákazníci ochotni prozradit, tím lépe. Ideální je celé jméno a fotka, případně i město a/nebo profese. Fungují také konkrétní čísla, třeba počet účastníků školení, odkoučovaných hodin, let poradenské praxe a podobně.

5. Neví o vás dost lidí

Tenhle důvod se podle mě trochu přeceňuje. Proto jsem ho zařadila až na páté místo. V rozporu s obecným přesvědčením pro úspěšný prodej nejsou potřeba davy fanoušků, ani tisícihlavý mailing list. Pro podnikání na volné noze vám většinou stačí relativně malá skupina, ale loajálních zákazníků.

Přesto existují situace, kdy skutečně potřebujete získat větší publikum. Třeba když teprve začínáte podnikat, nebo když měníte předmět či obsah vašeho byznysu. Nebo v případě, že už jste vyčerpali svou sociální bublinu, takže potřebujete oslovit trochu jiné lidi.

Co s tím?

Do řešení tohohle bodu se doporučuji pouštět až ve chvíli, kdy jste si srovnali všechny výše uvedené. Jinak hrozí, že budete přivádět další a další lidi do procesu, který z nich stejně nedokáže udělat zákazníky.

Ujasněte si své kontaktní body, tj. místa, kde se o vás zákazníci v současnosti dovídají nejčastěji. A pak se cíleně zaměřte na jiné kanály. Místo Facebooku zkuste LinkedIn, nebo naopak. Navažte spolupráci s relevantními novináři. Oslovte autory zajímavých blogů nebo podcastů a nabídněte jim svoje téma.

Najděte lidi z příbuzného oboru s podobným pohledem na svět, se kterými si můžete „vyměnit publika“. Třeba formou rozhovoru nebo guestpostu. Když nic z toho neklapne, nezoufejte. Pořád ještě máte v záloze placenou reklamu…

Foto Karolina Grabowska, Kaboompics